Особенности щитовой рекламы

Билборды и щиты

Возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитовая реклама — самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы — стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.

В Америке более 100 лет назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «биллов», дав начало термину «биллборды». Девять лет назад первые щиты появились и в России. Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь кумулятивного эффекта повторяемости.

Первые рекламные щиты в России представляли собой разрисованные масляной краской обычные фанерные или деревянные доски разного размера, прибитые к ржавым трубам. Однако с увеличением количества рекламодателей и приходом международных корпораций дизайн и техническое исполнение рекламоносителей совершенствовались.

Сегодня в России существуют как отдельно стоящие щиты, так и настенные. После девяти лет развития рынка щитовой рекламы определился и стандартный размер серийных биллбордов и щитов.

Размер

В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3×6 м и 3×12 м. В Санкт-Петербурге достаточно широко представлен также размер 2,6м*3,6м. Солидная площадь плакатов — от 9 до 36 м² — придает изображению мощь и внушительность.

Подсветка

Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок.

Размещение

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов стоящих на разделительной полосе, выбор стороны не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость бывает на 30% выше, чем стоимость обратной стороны.

Настенные щиты

Идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многих городов. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города дает возможность размещать щиты даже на центральных улицах.

Способы изготовления изображений

Полиграфия

Для изготовления большого количества плакатов при серийном размещении рекламы наиболее подходит полиграфический способ. Речь идет о тысячах одинаковых щитов при рекламных кампаниях по России. Применяется крупными московскими агентствами для рекламы различных глобальных корпораций (в основном — табачных). Современные метода офсетной и шелкографической печати на специальной бумаге для наружного применения позволяют создать красочные и яркие плакаты любой сложности и любого размера. В зависимости от применяемого оборудования рекламный плакат 3×6 м составляется из 5–12 фрагментов и приклеивается специальным клеем непосредственно на поверхность щита. Профессионально выполненный полиграфический плакат служит обычно один месяц.

Аппликация самоклеящимися пленками

Метод аппликации пленками получил широкое распространение по всей России благодаря быстроте (2–3 дня) и технологичности изготовления , яркости и богатейшему спектру цветов, устойчивости к природным катаклизмам и, конечно же, относительно невысокой стоимости.Этот способ оптимален для изготовления небольшого количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого содержания.

Широкоформатная полноцветная печать

В случае возникновения потребности в срочном изготовлении единичных плакатов больших размеров следует воспользоваться широкоформатными цветными принтерами. Цветные принтеры позволяют печатать изображение сразу с компьютера на практически любую основу — на бумагу, на самоклеящуюся пленку , на виниловое полотно и т.д. Срок службы плакатов продлевается благодаря ламинации с ультрафиолетовой защитой.

Виниловый баннер

6×3 м самый популярный на сегодня носитель. Благодаря своей долговечности (от одного до пяти лет при различных технологиях нанесения изображения), яркости и стойкости красок к природным воздействиям компьютерная полноцветная печать на виниловом полотне становиться все более популярной. После рекламной акции в одном месте такой баннер можно перенести и разместить на конструкции в другом районе или свернуть и отложить для будущих времен. Считается, что такой формат предназначен для автомобилистов, поэтому мы рекомендуем следующие места для размещения:

1. на оживленных магистралях у светофоров;
2. в местах постоянных пробок, где водители и пассажиры волей-неволей видят размещенную рекламу.

Дизайн наружной рекламы

Очень важно (в том числе и для заказчика) понимать отличия дизайна наружной рекламы от дизайна в полиграфии, интернет, видео и т.д. Самое главное в щитовое рекламе — масштаб и кратковременность её воздействия. Подсчитано, что на любой щит зритель тратит в среднем не более 5 секунд своего внимания. Поэтому на щитах недопустима перегруженность мелкими деталями, избытком текста. Не рекомендуются также и изощренные ходы-ребусы дизайнерской мысли. Образ на щитах должен быть ярким, понятным и неожиданным, как удачный анекдот. Учитывая, что сейчас на улицах неоправданно большое число конструкций 6×3 м креативному решению (творческой способности выделиться) следует придать особое значение.

Как общаться с дизайнером?

1. Доверьтесь дизайнеру. С вашим заказом всё будет хорошо.
2. Хвалите дизайнера — ведь он этого заслуживает.
3. Не обижайте мышь — это любимое животное каждого дизайнера.
4. Не задавайте много лишних вопросов, особенно накануне Нового года, Дня строителя, Дня милиции, Дня нефтяника, 8 марта и т.д. — у дизайнера куча работы!
5. Собираясь к дизайнеру, посмотрите в зеркало. Зеленая кофточка с красной сумочкой могут огорчить врожденное чувство стиля дизайнера и это, конечно, скажется в работе над вашим заказом.
6. Не думайте, что в комнате дизайнеров перегорели лампочки, просто электрический свет мешает дизайнерам наблюдать цвет на мониторе. Поэтому каждый профессиональный дизайнер работает в темноте.
7. Если не хотите упасть в глазах дизайнера — не тычьте грязным пальцем в монитор.
8. Ни в коем случае не повышайте голос при общении с дизайнером. Пусть он сидит в наушниках, но он ведь не глухой!
9. Не удивляйтесь, что дизайнеры сидят в креслах на колесиках — они тоже иногда любят двигаться хотя бы по территории своего офиса.
10. Не называйте Билла Гейтса дизайнером — ваш заказ может резко подскочить в цене.
11. Собираясь к дизайнеру, можете захватить для него булочку или яблоко — не исключено, что он работает над вашим заказом без обеда.
12. Если дизайнер сделал что-то не то — это наверняка ошибся менеджер при постановке задачи или вы сами не смогли сформулировать ваши желания.
13. Избегайте употребления при дизайнере таких выражений как: «ткните в эту фиговинку», «достаньте из дырдочки зелененькую пимпочку», а выражайтесь компетентно «Стукни по нему пипеткой!» или другими фразами из словаря рекламиста.
14. Хотите прослыть для дизайнера крутым — спросите его про трэппинг. Если дизайнер не испугался вопроса про трэппинг — значит он не профессионал и просто не знает, что это такое.
15. Берегите хороших дизайнеров — их так мало.

Как заказать сайт?

Заказываем оптимальный сайт

Итак, вам поручили заказать сайт для родного предприятия и довести эту работу до победного конца. Что вы знаете об этом? Если вы видели сайты по телевизору, то скорее всего, что-нибудь такое:

1. Сайт — это нечто вроде буклета, который висит на экране компьютера.
2. Данный компьютер должен иметь доступ в Интернет.
3. Сайт среднего размера не должен стоить $5000 и, пожалуй, не может стоить $100.

Если вы бывали в интернете, то вы, наверное, знаете кое что ещё:

1. Сайт должен появляться на экране (грузиться) достаточно быстро.
2. Сайт каким-то образом должен работать.

Подчеркнем, эта статья — не для специалистов. Чтобы правильно проложить путь, нужно знать пункт назначения. Поэтому начнем с вопросов:

Какова цель создания сайта?

Можно зарабатывать деньги, искать клиентов, влиять на общественное мнение, создавать имидж компании, размещать информацию-дезинформацию, расширять географию бизнеса и т.д. Цель должна быть понятна вам и web-разработчикам.

Каково содержание сайта?

Каталог продукции, миссия фирмы, контакты, обратная связь в форме бланков заказа, новости для прессы или подписка на электронную рассылку для заинтересованных лиц. От содержания зависит стоимость создания, обдумайте его заранее.

Какой будет дизайн сайта?

Будет ли он навороченным или строго функциональным, нужна ли анимация на сайте, будет ли флэш-версия, насколько дизайн должен соответствовать фирменному стилю компании. Чтобы ответить на эти вопросы, пожалуй, вам стоит заглянуть на сайты коллег и конкурентов. Не вы первые приходите в Интернет. Велосипед уже изобретен и этим стоит воспользоваться.

Как оценить созданный сайт?

Теперь читайте внимательно. Здесь есть два точных критерия: посещаемость и обратная связь. На ваш сайт должны приходить в день посетители количеством в 5 раз больше, чем в ваш офис (посещаемость). Из них вам должны звонить, посылать e-mail и т.д. люди по счету в 2 два раза больше, чем бывают в день в вашем офисе (обратная связь). Из этих половина все-таки придет в ваш офис. Поэтому количество людей в вашем офисе увеличится в два раза. Итак, заказывая сайт, подумайте об аренде дополнительных площадей. Если вы заказываете сайт профессионалам — это не шутка.

Кстати, о профессионалах web-дизайна. Если в какой-либо студии вам первым делом обещают сделать красивый сайт и готовы на днях предоставить три варианта дизайна — бегите. Красота спасет мир, но не бизнес.

Работа над сайтом начинается не с дизайна, а с анализа аудитории, конкурентов, целей и задач сайта, разработки сценария.

В хорошей студии вам начнут задавать вопросы и расскажут то, что описано выше.

У профессионалов вы ещё до прихода в студию будете это знать, прочтя всё вышеизложенное на их сайте.

Итак, оптимальный сайт — это сайт, который работает, приносит фирме клиентов и деньги, при этом стоит не так уж дорого, потому что не содержит ничего лишнего.

Но как этого добиться?

Содержание сайта

Информация — это самое важное в Интернете. Вы должны четко определить, кто является вашей аудиторией, что вы хотите от посетителей вашего сайта, а самое главное — что они хотят от вас. И вы должны разместить именно ту информацию, которую ищут ваши посетители.

Основное представление информации — это текст. Не графика, не анимация, не различные эффекты, а именно простые и понятные всем слова и знаки препинания. И очень важно, чтобы слова были написаны правильно и знаки препинания стояли на тех местах, где нужно.

Но где взять материал для сайта? Думайте! Вот вам бесплатный совет одного опытного web-мастера: «Нет материала для сайта? Некому его готовить? Много вопросов по телефону? Возьмите диктофон, включите его и положите в нагрудный карман менеджеру по работе с клиентами, который стоит в торговом зале (на телефоне, сидит за столом переговоров) и всё подробно объясняет клиентам. У вас будет столько полезного материала, действительно необходимого вашим клиентам!!! На целую книгу хватит. А если нет смышлёной секретарши для коррекции текста, то отдайте диктофон с записями студенту-журналисту (не забудьте приложить некоторое количество денег) и за ночь он вам выдаст прекрасный, грамотный материал в виде готовых файлов».

Первая, она же главная страница сайта

На первой странице сайта должно быть всё: предназначение сайта, дизайн, информация.

Объясните сразу кто вы и чем вы занимаетесь.

Главная страница — это лицо компании. Все чаще и чаще, перед тем, как начать деловые отношения с вашей компанией, ваши потенциальные заказчики сначала будут смотреть на ваш сайт, — независимо от того, планируют ли они заключить с вами сделку через сайт или нет.

Главная страница — наиболее важная страница на большинстве сайтов, ее просматривают намного чаще, чем какие-либо другие страницы сайта. Конечно, посетители не всегда попадают на сайт через главную страницу. Сайт подобен дому, в котором каждое окно является одновременно и дверью. Пользователи запросто могут прийти на сайт с поисковых серверов или с других сайтов по ссылкам, которые ведут вглубь вашего сайта. Однако, одна из первых вещей, которые посетители делают после прихода на новый сайт, — это идут на главную страницу.

Содержимое вашей первой страницы должно рассказать вкратце обо всем вашем сайте — какая информация на нем содержится, какое предназначение выполняет ваш сайт и что вы хотите от ваших посетителей.

Вы должны завладеть вниманием случайного посетителя уже на первой странице. Именно туда вы должны поместить все самое важное и интересное.

Неправильно поступают авторы, отдаляя своих посетителей от получения важной информации. Например, размещают на первой странице только одну фразу — предложение перейти на следующую страницу.

Навигация на веб-сайте

Чтобы вашему посетителю было удобно бродить по вашему сайту, необходимо снабдить ваш сайт удобной системой навигации. Такой, чтобы ваш посетитель мог из любого места вашего сайта выйти на главную страницу, в любой раздел меню. Навигация по вашему сайту должна быть организована настолько просто, чтобы посетитель интуитивно понимал, куда ему нажимать при поиске конкретной информации.

Независимо от вида и месторасположения вашего главного меню, вы должны вместе с исполнителями заказа тщательно проработать названия его разделов. Каждый раздел вашего меню должен содержать отдельную, однозначно трактуемую информацию.

Ни в коем случае не должно быть разных меню на каждой последующей странице.

Дизайн сайта

Часто встречаются рассуждения, что дизайн — это оформление информации. Говорят о нём как элементе, существующем отдельно от текста, имеющем свои правила и законы. Не забывают упомянуть о его важности общими фразами.

Стоп! А разве графика, цвет, текст, заголовки и вся композиция не составляет информационное содержание страницы? Основной процент получаемой человеком информации, воспринимается зрением. По статистике воспринимается 83% информации зрительно. И 40% из неё запоминается человеком (против 20% от услышанного!). А изображение может нести в себе не чуть не меньше (а иногда и больше) информации, чем текст.

Важный критерий дизайна — проверка на вашей целевой группе. Если вы делаете сайт для оптовых продавцов шнурков для ботинок — не поленитесь спросить их мнение о дизайне сайта. Дело в том, что одни и те же элементы дизайна могут вызвать различные ассоциации у разных групп посетителей. Взять, к примеру, красный цвет. В технической области он символизирует опасность, а в области моды чувственность и смелость. Если взять красный цвет в природе, то, скорее всего, он вызовет ассоциации со сладостью спелых ягод. Сочетание красного с черным — окраска ядовитых или отвратительных на вкус насекомых. А в социальной сфере красный цвет заставит вспомнить о коммунизме, но у жителей других стран этого может и не быть. Получилась достаточно разнообразная картина ассоциаций. И можно смело забыть многие однозначные утверждения. Поэтому, приходится быть осторожным в выборе цвета для каждой конкретной ситуации и избегать давления одного сплошного цвета, не продумав тематику. Может быть, у самого важного клиента, он вызовет совершенно негативные ассоциации.

Внутренние страницы и объём сайта

Успех вашего сайта в большей степени зависит не от объема его наполнения, а от качества представленной информации.

Каждая страница вашего сайта должна содержать целенаправленную информацию и служить своей цели — зарабатывать для вас деньги. Не делайте лишней работы, не отвлекайте вашего посетителя излишними художествами и всевозможными эффектами. Дайте ему то, от чего он воскликнет: «Это именно то, что я искал!»

Обновление и поддержка сайта

Важный момент в успешности вашего сайта — это его пополнение, обновление, дополнение. Ваш сайт должен меняться, чтобы не казаться раз и навсегда застывшим изваянием, не способным родить что-то новое. Меняйте текст (каждый день, либо каждую неделю, либо раз в месяц), меняйте дизайн (хотя бы один раз в год). Если я знаю, что через неделю, и через месяц я найду на вашем сайте одну и ту же информацию, то я зайду в следующий раз на ваш сайт только через полгода (если не потеряю к тому времени вашу ссылку). Но если я буду знать, что через неделю на вашем сайте появится новая информация, то я постараюсь через неделю же и зайти к вам на сайт.

Итог

Сайт имеет легко запоминаемое имя, приятный внешний вид, привлекательные заголовки на первой странице, полноценные статьи на последующих страницах, отражающие ясность ваших намерений. Ваш сайт снабжен удобной системой навигации, выказывает уважение к любому посетителю, и желание увидеться с ним еще не раз.

Сайт способен решать именно ваши задачи и именно так, как удобно именно вашей аудитории. Способен «подстроиться» под особенности вашего бизнеса и даже под существующие бизнес-процессы и персонал.

Краткая история рекламы

Супы фирмы «Кемпбелл», 1916. Компания «Кемпбелл супе» (Камден, штат Нью-Джерси) выпускает консервированные супы с 1869 года. К рекламе своих супов фирма приступила в 1899 году, помещая афиши с изображением теперь знаменитых красно-белых банок на трамваи. Дети, герои супов «Кемпбелла» (один из них представлен на нашей иллюстрации), появились в 1904 году на рекламе, адресованной покупательницам. Но эти супы понравились и их детям, особенно, когда на этикетках появились стишки и занятные картинки, вроде этой, с жонглером, балансирующим банку с супом на бамбуковой трости. В течение более пятидесяти лет дети любили в свободное время вырезать картинки с «детьми «Кемпбелла» из маминых журналов и наклеивать их на страницы своих альбомов.

В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу…

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

«Кока-кола», 1903. С самой первой рекламы компания «Кока-кола» связывала свой продукт со знаменитыми и красивыми женщинами На этой рекламе — Лилиан Нордика, в то время примадонна нью-йоркской «Метрополитен-опера».

В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

С ростом числа рекламных агентств «с полным обслуживанием» возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.

Его влияние в рекламой деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семье немецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. В возрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы «Лорд энд Томас», где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

Складной портативный фотоаппарат фирмы «Кодак», 1901. Изобретя в 1895 году первую в мире складную камеру, Джордж Истмен сделал фотографию доступной для тысяч любителей, и всем им, конечно, понадобились аппараты, пленка и фотобумага. Истмен также был среди первых, кто поместил двухцветное рекламное объявление на по-следней странице (самая дорогая печатная площадь для рекламы) журнала «Сатердэй ивнинг пост», который читали миллионы американцев.

Считается, что благодаря Ласкеру фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. «90 процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста», — сказал Ласкер в 1906 году.

Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы — продажа товара.

Придерживаясь этого принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд энд Томас» стала крупнейшим рекламным агентством в США. В 1909 году журнал «Адвертайзинг энд селлинг» («Реклама и продажа») писал: «Кеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна. Его стиль стал краеугольным камнем успешной рекламы».

Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. — Я считаю рекламу художественной формой торговли, — говорил Хопкинс. — Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.

Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки», что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» так-же называют «вырежьте купон».

«Кадиллак», 1930. Это была великая эпоха роскошных автомобилей, к которым относился и 16-цилиндровый «Кадиллак», показанный на иллюстрации. «Это были самые грандиозные, самые потрясающие автомобили, когда-либо ездившие по американским дорогам», — писал один историк. В 1927 году «Кадиллак» получил настолько широкое признание за его высокое качество и совершенство конструкции, что в его рекламе требовалось всего лишь не-сколько слов, чтобы рекомендовать публике эту машину. В 20-е годы автомобили высшего класса состав-ляли пять процентов от реализованных на рынке машин всех марок, но они полностью исчезли из про-дажи в период Великой депрессии.

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В конце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилю свое время.

В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол:

«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам… В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство».

«Ксерокс», 1986. Историки называют ксерокс, первую светокопировальную машину, самым замечательным созданием техники XX века, В течение десятилетий самой лучшей рекламой этой машины было увидеть ее граничащую с чудом работу. И только в начале 80-х годов, когда конкуренты стали наступать на пятки, фирма «Ксерокс» начала рекламировать свои машины. Самой выразительной рекламой считается вот эта, где благочестивые монахи напоминают, какое чудо представляет собой эта копировальная техника.

Новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу», был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен — главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.

Благодаря Резору широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман». Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии.

Больше всего Хелен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Вудбери» выросла на 1000 процентов.

Одним из самых известных авторов рекламных текстов последних лет считался Россер Ривс, возглавлявший в 50-х годах агентство «Тэд Бейтс». Ривс прославился своей рекламой конфет «М-энд-М» («тают во рту, а не в руках») и зубной пасты «Колгейт» («освежает рот пока чистятся зубы»). По его замыслу была сделана реклама аспирина «Анасин», на которой в черепе страдающего головной болью человека бил молоток, сжатая пружина рвалась наружу и ударяли молнии.

Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме «Янг энд Рубикем» в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера «Чикагской школы» — главного направления рекламы 50-х годов. Фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы «Элси», ставший символом молочной компании «Борден», осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей «Стейнвей»: «инструмент бессмертных».

«Ливайс», 1970. Остроумное дополнение к «Давиду» Микеланджело дает понять молодым людям, как можно неплохо выглядеть в джинсовых «оторванных» шортах фирмы «Ливане». Дизайнер этой рекламы полагал, что здесь не требуется никакого текста, кроме названия фирмы. Историю «блюджинсов», сделавших великий американский вклад в мировую коллекцию одежды, можно проследить с 1859 года, когда Ливай Страусе начал шить рабочие штаны для калифорнийских золотодобытчиков из парусины, которую он планировал продавать изготовителям палаток и крыш для повозок.

Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери» — пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселый зеленый гигант», рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта — ковбой с рекламы сигарет «Марлборо», который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменьких сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.

Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии. Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами.

Торговля кухонными плитами вдохновила Оглви написать брошюру «Теория и практика торговли кухонными плитами фирмы «Ага»», которая дала ему возможность получить место в лондонском рекламном агентстве «Мазер энд Краутер». В 1928 году Оглви убедил агентство направить его в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фоке, «Оглви приехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламы», но вскоре попал под влияние Россера Ривса.

Это влияние быстро вышло за рамки деловых отношений. Типичный англичанин с трубкой во рту нашел жену Ривса привлекательной и попросил познакомить его с ее сестрой. В результате, он женился на ней и стал зятем Ривса. Оглви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет.

Став помощником директора принстонского института «Джордж Гэллапс одиенс рисерч», занимающегося изучением общественного мнения, Оглви за три года провел более 400 опросов в масштабах страны, благодаря чему, как он пишет в автобиографии «Исповедь рекламного агента», у него «составилось более четкое представление о привычках и предпочтениях американского потребителя, чем у большинства авторов рекламных текстов, рожденных в этой стране». Особенно его удивили результаты опроса Института Гэллапа, проведенного с целью выявления «факторов, заставляющих читателей запомнить прочитанное».

После службы в британских войсках во время Второй мировой войны Оглви решил открыть свое агентство в Нью-Йорке. Основанная в сентябре 1948 года фирма «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер» обслуживала только несколько небольших английских компаний.

Рубашки фирмы «Хатауэй», 1951. Компания «Хатауэй» изготовляет мужские рубашки с 1837 года, но мало кто знал о ее существовании, пока Дейвид Оглви не сделал серию реклам этой фирмы, ставших классическими. Глаз манекенщика вполне здоров: просто по пути на работу Оглви купил в аптеке черную повязку, чтобы манекенщик выглядел выразительнее. Хотя первоначально эта реклама рубашки появлялась только в журнале «Нью-Йоркер», человек с повязкой на глазу мгновенно стал народным героем, известным во всей стране, ну а продажа рубашек взмыла под небеса. Черная повязка на глазу манекенщика держалась около сорока лет, и эта рекламная находка считается самой замечательной из всех рекламных находок всех времен.

Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию «образа». Небольшая фирма в штате Мэн «Хатауэй» обратилась к «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер» разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Оглви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Оглви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» в штате Мэн была завалена заказами.

Четыре года подряд мужчина с повязкой на глазу, одетый в рубашку фирмы «Хатауэй», появлялся исключительно на страницах «Нью-Йоркера».

— Со временем, — вспоминает Оглви, — я стал придавать манекенщику разные образы, от которых я сам не отказался бы: дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара и так далее. Вначале реклама содержала пять пунктов, поясняющих «почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали «образ», а не просто товар.

В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Оглви, появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок — «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Оглви представителям «Роллс-Ройса», их компания займет положение «неоспоримого лидерства». Он не ошибся. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов.

Развитие рекламной отрасли во второй половине нашего века было феноменальным. Крупнейшие компании тратили на рекламу миллиарды долларов. Вопреки распространенному мнению, главная роль в рекламе принадлежит не телевидению, а газетам. В 1986 году на газетную рекламу было зрасходовано 27 миллиардов долларов, на телевизионную 22,6 миллиарда, на рекламу, распространяемую по почте, 17,1, на радиорекламу 6,9 и на журнальную почти 5,5 миллиарда. В 1980 году рекламные предприятия США имели торговый оборот 23 миллиарда долларов, а в 1987 году — 48,3 миллиарда.

Самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу в наше время заключается в том, что никто точно не знает, какая от нее польза. Противники рекламы нередко утверждают, что влияние рекламы огромно. Так, например, Джон Кеннет Гэлбрэйт пишет в журнале «Нью индастриал стэйт»: «Индустриальная система всецело зависит от коммерческого телевидения и не могла бы без него существовать в своем нынешнем виде». Почему? Потому что изготовители зависят от «беспрерывной рекламы товаров». Никто не может избежать ее натиска: «С раннего утра до поздней ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даже незначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с такой торжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в объявлении о Втором пришествии Христа. А более «важные» показатели продукта, вроде стирального порошка, отстирывающего добела, удостаиваются, естественно, еще большего внимания.

• « Сюда
• 1
• 2
• 3
• 4