Десять правил создания бренда

Что дороже всего в современном мире? Заводы, газеты, пароходы, недвижимость? Нет, самое дорогое в нашем мире информационных потоков — это бренды. Стоимость бренда COCA-COLA = 90, MARLBORO = 31, KODAK = 10, MICROSOFT = 70 миллиардов долларов. Это в десятки раз больше, чем стоимость материальных активов (недвижимости, станков, транспорта и т.д.) тех же компаний. Что же стоит таких денег: слово, красивый знак? Нет, конечно! Таких огромных денег стоит готовность потребителей покупать товары известных брендов, выкладывать свои денежки за товар с хорошим именем. Попробуем дать определение этому феномену, учитывая, что его постоянно путают с торговой маркой. Торговая марка — понятие юридическое, ориентированное на производствао и производителя. Марка — знак собственности. Соответственно существуют владельцы марок. Бренд — отражение торговой марки в народном сознании (клиентов, покупателей, партнеров, СМИ, самих сотрудников фирмы — владельца торговой марки, просто публики…) Если марку достаточно просто зарегистрировать, то бренд нужно создать, позиционировать, поддерживать и управлять им. Проще говоря, его как поросенка нужно рожать, выращивать, подкармливать и лечить. И чем толще он и здоровей — тем дороже. Вообще брендинг — наука современная и достаточно сложная, и специальных терминов в ней не меньше, чем в квантовой физике. Терминологию мы предъявим в конце статьи для самых насточивых, а сначала просто дадим рецепт приготовления успешного бренда.

1. Имя

Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, по возможности поддерживать идею (см. далее), быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, иногда не только в стране создания, но и по всему миру, т.е. его без труда можно написать «по-английски» (латиницей). Примеры: BMW, SONY, ABSOLUT, FORD, PEPSY и т.д.

2. Идея

При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. Идея — преимущество, приписываемое товару (услуге), набор ожиданий покупателя. Идея — основа дальнейшей стратегии продвижения товара (услуги). Ваш продукт должен упасть на людей, как манна небесная. Но не кладите в основу бренда сразу множество идей, пусть Идея будет Единственной. Тогда её легче понять, принять и поверить.

3. Индивидуальность

Неплохо в идею заложить УТП (уникальное товарное предложение), чтобы выделить товар из ряда ему подобных. Поиск УТП при стандартном товаре — увлекательное интеллектуальное приключение: его можно найти где угодно — в производственном процессе (Знаменитое утверждение COCA-COLA «мы моем бутылки горячим паром», а остальные как?), в действии продукта (шампунь «очищает волосы до самых кончиков», а прочие как?) Запомните: каким бы дурацким и смешным ни казалось УТП, оно действует!

4. Впечатление

Современные товары, а также многие услуги достаточно сложны, и покупатель, как правило, не разбирается в тонкостях их появления на свет. Поэтому он делает выбор не теряя времени на изучение характеристик, на основе впечатления от продукта. Поэтому добавим впечатлений, эмоциональных образов, ассоциаций. Мы помним как в девяностых годах новорожденные российские марки пытались донести до потребителей свои технические характеристики, а западные вышли на российский рынок в ореоле красивой, эмоциональной рекламы и мгновенно смяли аборигенов. Поэтому добавим в бренд эмоций (а как — это уже забота рекламистов).

5. Волшебство

Мы с детства хорошо разбираемся в волшебных вещах и любим их. Скатерть-самобранка, шапка-невидимка, ковер-самолет, меч-кладенец, нить Ариадны, голова Медузы, да мало ли ещё что! Верно и обратное: хорошая вещь, которую мы любим всегда должна быть чуточку волшебной. Именно этим отличается утюг «Tefal» (который Вам нравится) от утюга «Philips», к которому Вы равнодушны. А чем же ещё? (гладит что ли лучше!?) Посмотрите любой рекламный ролик известных брендов — колдовство в самом неприличном смысле этого слова. Итак, добавим в бренд немного волшебства — по вкусу.

6. История

У любого знаменитого бренда, конечно, есть своя история. История о том, как Форд придумал конвейер, как японцы сделали плейер, как в сарае собрали первый компьютер «Apple»… История придаёт бренду солидность, романтический ореол и многое другое. Если подходящей истории в реальности не было — на то всегда есть профессионалы. Неплохо, если ваша водка сделана по рецепту монахов монастыря Серафима Саровского века этак 14-15-го. Кстати, исторический момент зависит от географии бренда. Он очень важен, например в Европе, этом музее под открытым небом, и не так важен в Америке, где акцент делается на современности, на технологиях завтрашнего дня. Для локальных российских брендов исторический акцент играет огромную роль в Петербурге и почти не заметен в Новосибирске. Но всё же — история (миф, легенда) нам не помешает.

7. Миссия

Даже профессионалы от рекламы часто пишут, что бренд — это образ марки в сознании потребителей. Ерунда, потому что полправды — это неправда. Бренд — это отражение… (см. выше в начале статьи). Верить в бренд, отвечать за него и стоять на страже его чистоты должны все сотрудники компании-держателя бренда, от грузчика до генерального директора. Равнодушное отношение к марке на любом уровне — симптом болезни. Равнодушие заразительно, и рано или поздно им заболеют потребители. Существуют бренды, построенные только на миссии, это великие религиозные системы и компании сетевого маркетинга. Здесь мы говорим не о них, но добавить в рецепт Миссию необходимо. Бренд без Миссии — не бренд.

8. Управление

Не следует путать бренд с товаром. Конкретный товар проходит свой жизненный цикл и умирает, а бренд может жить вечно. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Помогает бренду прожить достаточно долго умелое управление — процесс создания индивидуальных черт брэнда, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости. Поэтому предусмотрим последующую профессиональную работу с брендом.

9. Дистрибуция

Бренд должен быть доступен (в идеале: в любое время в любом месте, как COCA-COLA). Что толку рекламировать то, что невозможно или трудно купить? Определите каналы дистрибуции. Сколько бы их ни было, их может быть больше. Подумайте ещё раз. Дистрибуция имеет огромное значение. Почти все мировые бренды рядом, эти товары нетрудно найти в нашем городе, а ваш? Дистрибуция — это часть бренда.

10. Позиция №1

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого места: IBM — компьютеры, напитки — Coca Cola, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения. Поэтому, если Вам удастся создать бренд — первый в своём ряду — дерзайте!

Краткий словарь брендинга

branding

Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

brand awareness

Степень известности брэнда -один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда — это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) — когда брэнд узнается среди других из списка.

brand-image

Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару.

brand leverage

Подъёмная сила бренда — это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

brand loyalti

Приверженность к брэнду — это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду — это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

brand management

Правление брэндом — это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

brand positioning

Позиционирование брэнда — место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

brand positioning statement

Позиция брэнда — это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

brand relevance

«Соотвественность» брэнда определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

brand power

Силa брэнда — меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге — например, при заметном повышении цены на товар.

brand value

Стоимость брэнда в денежном выражении — как та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов

Марат Каменев (Центр «Сенатор»)